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索菲亚是怎么做新零售市场转型的

2020-02-26 15:49微商新零售服务资讯 人已围观

简介索菲亚,作为一个传统的零售商,也开始往新零售发展,而他们是怎么做新零售市场的转型的呢?索菲亚新零售的负责人近期就发表了一个演讲,详细的讲解了他们是怎么做新零售市场的...

  索菲亚,作为一个传统的零售商,也开始往新零售发展,而他们是怎么做新零售市场的转型的呢?索菲亚新零售的负责人近期就发表了一个演讲,详细的讲解了他们是怎么做新零售市场的转型的。

索菲亚是怎么做新零售市场转型的

  索菲亚新零售负责人陈锡波近期发表了《索菲亚的新零售进化实践》的主题演讲。他表示,过去电商客户和线下客户有一个天然的差异,即电商客户对价格更加敏感。原因在于两方面。第一个是年龄的区隔,人们对于生活的品质要求更高,第二个区隔是线上和线下客户是两类不同的群体,需要用不同的策略做转化。

  大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为演讲实录:

  陈锡波:感谢,刚才刘总有说稍微介绍一下善物派,我作为用户分享一下对善物派的了解,善物派还是属于比较私人而且能够扎堆在一起讨论的,不是像大会一样上课,像几个人围成一个桌子讨论,大家针对某一些问题进行探讨,这是对自身非常有价值的很小规模的聚会。刚才主持人说很想知道索菲亚在供应链的思考,我说一句抱歉,不好意思,真正供应链域在后面几个专家身上,我主要讲线上的思考,因为我们做传统家具行业的,那个时候在开展线上的时候是有很多的思考,但是我们的定位非常重要,就是刚才说到的品牌,整个企业品牌到底是如何定位。

  (PPT图示)这是整个企业的脉络,企业以消费者为中心的C2B的模式,我们解决的就是如何把消费者的个性化需求快速生产而且交付。

  这个视频其实是2017年我们企业制作的宣传视频,侧面反映出我们在营销这方面真的做的不是那么太透,所以我们一直在专心做好自己的产品,所以你们可以发现,整个的介绍更多在生产端。

  说一下我们获得的一些成果,2019年天猫“双11”销售额9.1亿,连续三年全屋定制品类冠军,是产业链衣柜、榻榻米等五个品类的冠军,京东旗舰获得衣柜类目、榻榻米类目的双冠军。微信上有600多万粉丝,短视频矩阵现在是826万粉丝,作为一家传统型的家居企业,我认为线上这一块我们做的还是比较全,可能没有说做的比较突出的地方,但是这个水桶是比较平均的。

  怎么做到的?这里要说一个关于电商的模式,今天我还在和罗征聊,因为他是做服装,其实服装都是要有一个空间把它呈现出来,我和他谈更多想把思维放在种草上,他思维更多在收割,一开始我们定义电商的也是想收割,就是投多少钱得到多少回报,那个时候我们就没有这样思考,我们把电商的模式很清晰地定位就是“赋能引流”,而不是一开始就思考利润,因为我们知道做电商或者线上和线下最大的区别是什么,这是我总结的经验,我一直认为线上先相信后看见,而线下是先看见后相信,这是完全不一样的思维,会导致企业的负责人在决策、投入、产出,甚至决策整个团队方向的时候,会发生不同的变化。所以,我们定位非常简单,我们没有把自己定位成我做电商一定为了盈利的,但是有规模就产生盈利了,电商分好多阶段,企业能力在什么阶段就是合作什么样的事情。刘总也说到了,没有一套打法没有吃遍,因为企业能源的能力、你的产品、你的渠道决定你的电商模式有很大的差异性。所以这里我们把整个电商定位出来以后,我们不是做电商马上为了盈利的,我们是为了做赋能引流的,就是O2O,因为我们其实还是一个没有办法在线上达成交易的品类。

  如果我们在线上就想实现销售额,意味着我们一定卖标品,就是明码实价,这个产品多少钱能够获得,所以我们销售思维转化成变成面积方案,我们在线上卖面积方案,这个面积、这个产品大概多少钱,消费者有一个大概认知,提前获得消费者这样的需求以后,我们再引流到门店,这个逻辑是非常清晰的。

  我放这个视频的目的很简单,有一些你在线上无法解决的问题,真实的消费者对于空间的理解和问题,和他直接能够感受到的东西,这些在线上是无法解决掉的,你没有办法解决,所以我才把这个视频放上来,因为现在企业分两种,重线上弱线下,有的重线下弱线上,无论哪一种都想覆盖更多的人群,都想把两者聚合起来。

  刚才说到,为什么从原来产品需求变成了我们要关注用户的需求,我有一点自己的思考。在10年前,还是供需关系,我有你要,谁能够把这个供需关系的渠道信息掌握在手上,意味着谁能够把其中的差价赚到手,原来我去找想要的东西很难,我没有办法通过各种各样的信息渠道找到这样的信息,但是10年以后,信息爆炸以后,你想要各种平台能够提供给你,你想要各种搜索引擎能够提供给你,所以意味着你的选择和你获取信息的渠道更多、更宽、更广,你有几千上万上亿的竞品和你竞争,如果你不关注消费者需求、不关注用户的需求,他们就会抛弃你。

  (PPT图示)我们企业定位是B2C,其实电商的定位叫做F2B2C,工厂到经销商,再到消费者,其实我们做的电商不是直接跟消费者承担的,我们没有办法在线上直接让消费者把钱掏出来,然后我把产品给他们,因为交付产品在线下,交付产品和服务,这些是线上无法解决的,解决不了实际上真实体验。定位这个词有点不太精准,我们这个模式的制定,当我去做F2B2C的思考,我们要思考我的服务对象是谁,同时服务消费者,既要服务经销商,也就是说,经销商也是我的客户之一,当我思考经销商的时候如何服务号他,有一个公式的,做电商运营都知道,流量×转化×单均,这个公式估计还能够再用五六年。

  刚才说到了流量,既然要帮助他,既然要把经销商当做是我的客户,我要把流量最大化,所以这里会把各种有流量的地方都会尝试、都会探索,刚才已经有一个重点,电商的一开始在初建的时候一定不能当做一个利润中心,或者是一个利润平台,如果当做利润平台,意味着你所有的规模起来的0-1那个阶段,你所投入的成本基本上都是投入,没有产出,在目前现阶段所有的平台,一定是,你是摊不住成本的,但是电商和线下有一个最大的区别在哪里?因为电商是把那些信息的鸿沟和沟通的鸿沟覆盖了,有规模化效应,一个电商产品好,能够把好的信息辐射到更多的人知道的事情做要简单很多,你只需要在消费者有用户的平台和有用户的地方,发某个信息,这个信息会一直挂在这个平台中,一直被搜索权重所搜索到,一直存在那个地方,不管今天来的、明天来的、后天来的,甚至是去年的客户,甚至一年以后的客户,只要这个平台存在,就有可能收到这条信息,但是你在线下所有的产品中可能吗?你没有办法实现这个问题。所以,我们从线下渠道演变成全渠道运营,线上端都当做一个尝试,微信、抖音等等,这些项目一开始投入的时候就要考虑投入多少钱,得到多少回报,投入多少人力,肯定玩不起来,但是我们通过成熟的渠道带出来的产出做这个事情,然后我们有成熟渠道的经验,所以做这个事情非常顺。

  现在到转化了,我们自己总部也会做一些改变,我们去电商化,我们叫做战区,有点类似于阿里,阿里把一个组织命名为司令政委,我们叫做新零售战区,也有司令政委,同时我们要做新零售这个事情,刚才也说到,有一个底层的东西叫做数据,数据怎样产生,我们业务重,线下信息很难搜集到线上,我们要通过新的工具,把这些东西搬到线上,目前这个PPT也是新整理的,在这一块把工具,包括把数据搬到线上,其实会有一些比较成熟的方案,也就是我们现在能够把整个线下的服务搬到线上,也就是说总不能够直接知道我的线下,比如说设计师,比如说导购,比如说门店发生了什么样的故事。

  经销商组织,因为是从传统的场景来说,因为从经销商的角度有两个客户来源,一个客户来源是线下的自然客流,一个客户来源是电商过去的客户,我们做业务不能抛开人性来讲,从人性角度所有销售一定先要线下客户,为什么导购销售更愿意用的是自然进店客户,而不要电商客户,或者现场有没有类似做重服务的企业。

  刘宸:我说的不一定准,我感觉是不是还是在利润,在挣钱的问题上,电商利比较薄,线下利比较厚。

  陈锡波:政委说对其中一点,电商过去的客户和线下的客户有一个天然的差异,电商的客户更加敏感,对价格更加敏感。在互联网的那一代人是哪些人,和不用互联网那一代人是那些人,年龄的区隔,意味着就算是正常收入,时间做的越久当然对生活的品质、要求更高,这是第一个区隔。第二个区隔,客户都是懒的,一个人愿意进店,跑到店里找你,和个个人在线上留一个意向信息,你是销售更加想要谁,针对这种情况我们认为不能把客户当做一类客户看,就是线上和线下客户一定是两类不同的群体,用不同的策略做转化。包括对整个线下都有一些指导的工具,我们叫做新零售,我一直很感谢这个词,但是我不太愿意说自己做新零售的,但是我很喜欢说新零售,一旦我说一个新的词大家会产生问号说这是什么,一旦产生兴趣了,意味着大家话题就开始了,我认为新零售这个词很好打开大家的认知思维的。

  我们原来理解的电商可能更多是在线上,使劲想办法找更低成本的流量,把流量做的更大,但是实际上我们现在的电商已经不是仅仅思考献上了,我们还要思考线下,现在我们目前电商你再给他更多的费用投广告,不好意思,不敢投,因为我线下接不住,其实线下就是人效、坪效、时效,都会有饱和度,比如说一个餐厅,每天接待的客户总量一定有限制,超过这个客户量其他客户就放弃了,你会有一个饱和量。

  所以,我们这边思考的是会把线上线下通盘思考的,就是线下能够接多少客人,承接能力在什么情况,能否再提升,提升以后给你多少流量、给你多少客户,它是上下一体的。

  这里有三个我们对一些门店的尝试和做的动作。

  第一个视频关于门店坪效,目前门店的成本主要是店租和人工,能否让更多的人进店,刚才那个设备是怎样吸引人群,让人群对这个设备产生互动,然后产生互动以后,又能够和店里的产品一些优惠产生互动,意味着至少我们给门店带来了更多进店机会。

  因为最后有一个扫码,领优惠券,当你领优惠券不好意思你就是我的电商客户,你的所有行为,你这个人已经被我搬到线上了,这是我们做这个事情的目的,这个成本又低,又有趣好玩,因为做业务必须要说场景,我们的店开两种场景,一种场景叫做专业的建材市场店,一种是商场店,很多朋友是从外地过来的,我真的推荐你们有时间可以去逛一下天环广场,整个设计叫做紫气东来,整个通道从东往南,专门有风水大师看的,有正佳广场,去商场的人流,现在消费者非常懒,不可能因为我需要某个产品直接跑去逛店,一定逛店的时候需求十多个产品,比如说我想吃一顿饭,我就跑去很远的地方,或者跑去一个商场,大部分情况是吃饭、看电影、喝什么东西、玩什么东西,混在一起才愿意挪一下屁股,所以放到现在这个场景,我们发现很多的消费者都是携带着自己的小孩子、携带着自己的家人去逛商场,那个设备最吸引的是小孩子,不是吸引的大人,当你小孩子在那边留着大人肯定要陪着,中国的消费者时间不是那么的值钱,反正免费的先了解一下,看一看,意味着我们多了一个可能性,让消费者知道了我们是干嘛的,先让消费者知道我们是干嘛的,这个是很重要的。

  刚才那个视频是围绕主题,消费者的需求或者是用户的需求,我们想整个家居设计是比较专业的东西,他所具备的对于空间的理解、对于产品的理解非常高,当我想要才会了解,一了解会发现里面水好深,所以我们发现如果真正想让消费者和你互动玩起来,必须要设计一个让消费者很容易玩的东西,设计从消费者中来,一个积木对应一个品类的产品,空间是我们自动设置好的,当需要什么样的风格、什么样的空间,选择好了把相应的品类积木摆就可以了,可以调整角度、调整大小,最后生成自己个性化独特化的方案,从消费者角度这是他自己设计的方案,而且和独一无二的,从消费者的角度,解决了关于设计这个事情本身是一个很专业的事情,变成了一个很简单、很容易操作的事情。

  这个视频是我们和天猫合作的,我们把大促的电子投屏,比如说天猫成交多少,“双11”我们会把9.1亿大屏投在商场,把一堆消费者吸引过来,看到大屏销售额会很有感觉,原来我们去一个场里制造氛围,除了整个店布局,出的销售人员,会有第三方而且功利的,从消费者的感知中,它看到那个成交额不断的放大,因为其实对于消费者的选品或者是选择,或者是下单,最终掏钱的那个角度来讲,最吸引他掏钱的是市场的认可,意味着你的销售额不断增加,意味着市场不断认可你的产品,不断认可你的活动,从他的感知中就觉得这届多人买我也应该买,就是这个逻辑。

  这是我的最后一句话,我觉得我们要享受创新路上的孤独,为什么这么说?我们叫做未来零售大会,所谓的未来一定是你有不理解的,而且不是太那么熟练的知道的东西,很清晰地,当你很清晰的知道怎么做,知道未来怎么样,不好意思不是新的东西,所有新的东西是你也不知道做完以后到底会演变成什么情况,但是我只知道这个方向是正确的,这个行为是正确的,然后在这个模式上不断去探索。

  另外一个,为什么说孤独,因为我目前是整个索菲亚对于新零售整个集团改造新零售唯一一个可能比较超前的人,这里就会遇到一个问题,所有做的东西都是需要资源的,所有做的新的东西都是需要成本的,但是当你公司不理解这个事情,也就是说所谓的公司就是看具体的老板也好、你的高管管理层也好,当他不理解这件事情的时候,他很难去决策,相信你把这个资源给到你,所以我们对于创新路上,一直认为很孤独,因为可能你知道,但是其他人不知道,你要让大家去知道这个事情是对的,也就是说,我们现在很多的企业可能不是说怎么做,是我要做,但是我不知道谁能够和我一起做,或者谁能够做的好,也就是说除了我知道怎么做,你还得有人、有团队,能够把这个事情落得了。这里的孤独正好切合刚才说到的,亿邦政委搞了善物派,一堆孤独的人抱在一起取一下暖还是挺不错的。

  谢谢大家!

Tags: 新零售  零售市场 

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